食熱通信vol.28

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食の熱中事務局

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2026年7月24日

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座学： 2026年6月24日（水曜） 18:30 ～　ユビキタス協創広場CANVAS

生徒会長:大島信彦さんご挨拶

学級委員・司会　鹿島浩二さん、小野雅子さん

授業：「泊食分離」が天草を救う－２泊目を生み出す観光戦略と公共交通の役割ー

　　　瀬崎公介先生　(㈱シークルズ代表取締役・ひとよしくま熱中小学校 副校長)

◆私は講演ではいつも、公共交通、球磨川下り、そして変われる自治体と変われない自治体という3つの文脈でお話ししています。今日は２つ目までお話ししたいと思います。
まず公共交通です。日本の観光地は至るところで廃墟化していて、天草もそうでした。それを公共交通を軸に地域を立て直し、何もなかったところから今では熊本城、阿蘇に並ぶ熊本の3大観光スポットにまで成長しました。天草は120の島があり、昭和41年に天草五橋で本土とつながりました。橋のおかげで大量のお客様が来るようになりましたが、それにあぐらをかいてしまった。私が大学卒業後天草に帰ると、先輩方は「昔は儲かった」「今はアクセスが悪いからお客さんが来ない」と他責の話ばかりでした。東京は確かに人もいて経済の中心ですが競争が激しく、並大抵の努力では事業は続きません。田舎は競争がないぬるま湯なので、努力せずに今に至ってしまった。僕はこれを何とか変えなきゃいけないと思いました。
◆僕らの家は前島という人口50人ほどの島です。国民宿舎がつぶれて廃墟となっていたもののロケーションは良く観光スポットとしては中心のエリアで、うちの遊覧船乗り場がここにありました。一等地なので自治体に開発しましょうと提案すると、「財政が厳しい」、民間を入れてはどうかと提案すると「誰もリスクを取りたくない」、そして議論ばかりで何も変わりません。そこで私が公共交通にチャレンジすることにしました。
　当時は天草へ入る道が1本しかなく、観光シーズンに10キロ以上の渋滞が起きていました。一方で、廃止しかけていた熊本直行の高速船があり、運輸局から「代替航路をやってみないか」と声がかかりました。グループ年商200億円規模の親会社を持つフェリー会社でもうまくいかなかった航路を、社員8人の会社が引き受けることになったのです。当時30歳の私は、2年後に九州新幹線が鹿児島まで開通し、新大阪とも一本でつながることがわかっていました。これから便利になるなら採算も取れるだろうと考えたのです。天草には鉄道がありませんが三角までは鉄道が来ていて、三角駅と前島港は250メートルの距離です。鉄道が来ていないところは航路で延長すればいいという発想で、JR接続航路を始めました。
　ところが通勤・通学・通院という公共交通を支える需要がすべてゼロ。さらに補助金も出ず、2年間で5,500万円の赤字になりました。前の航路と比べて所要時間は同じで料金は安く、就航率も良い。なのに乗客は4分の1になってしまった。理由を調べると、島民の多くが人生でほとんど鉄道に乗ったことがなく、切符の買い方や改札の通り方がわからないから利用しないという衝撃の事実がわかりました。そこで完全に観光客ダイヤへ切り替えました。行政からは「地元利用者が困る」と言われましたが、地元利用がないから変えるのであり、お金も出さないのに口を出さないほしいと反論しました。苦しかったですが、バスと違い鉄道は定時性があり渋滞しない。このコンセプトは正しいと信じて観光客ダイヤを続けた結果、お客様から「便利になった」と言っていただけるようになりました。ネット上にはまだ天草の情報がなかったので、需要をふやすためにと、到着後のタクシーの手配や、ミシュランの星のお寿司屋さんがあってそこに行きたいという方に予約してあげたりと、公共交通だけど船内でうちのスタッフでコンシェルジェもしました。そうすると皆さん、公共交通なのになぜこんなに親切なんですか？と驚かれ、途中のロケーションも航路沿いの景色もとても綺麗なので次は絶対友達に勧めます、と言われるようになり日に日にお客様が増えていきました。三角線の乗客が増え始めたJR九州さんや、その先新幹線でつながるJR西日本さんが子会社レベルでプロモーションを中心とした支援をしてくださるようになりました。そこから天草にイルカを見に行こうとか寿司を食べに行こうといったデスティネーション先として認知されていくようになりました。

◆転機だったのが、航路を始めて2年後の2011年、ジャズが流れバーカウンターのある観光特急「A列車で行こう」の運行開始です。”A”にはアダルト（大人）そして天草のAの意味があります。列車デザインを手掛けたのはJR九州の豪華列車「ななつin九州」が代表作のインダストリアルデザイナー水戸岡鋭治氏。A列車で行こうの運行開始に伴うミーティングの際に、A列車で行こうの素晴らしく豪華なデザインを見て、私が当社の旅客船とかなりグレードの差がありますよねと漏らしたところ、JR九州もその意図を汲み取り、一緒に船をリニューアルしようとなりました。航路経営が厳しい状況だったのでデザイン費用はJR九州にご支援頂き、改装費用はどうにか自社で捻出することによってリニューアルが実現。流れる音楽も同じ、世界初の列車と船がコンセプトとデザインを統一した路線となり、移動そのものが観光という世界を作りました。その結果、乗客は一気に3倍になりました。また、JR九州との連携と並行して並行路線を運行するバス会社とも提携をすすめ、熊本中心部のバスターミナル「サクラマチ」から乗り場まで1日16往復直結する路線も実現しました。県や国と連携して、八代港のクルーズ船とつながるチャーター船が出せる専用の桟橋も作りました。15年以上前からこうした鉄道と船の一体化での高付加価値化、バスまで巻き込んだ交通網構築、JR九州の支援で2009年当時からMaaS（ITサービス）に時代を先取りして取り組み、九州管内全てのみどりの窓口で九州新幹線（特急）と在来線と船を1枚の切符で販売頂いたりと、いずれも時代を先取りした交通のイノベーションと言えます。
◆鉄道との連携で風穴が開いたことで、人口2万2000人規模の上天草はその後の15年間に渡り、天草の行政・地場企業が連携して80億円を投資し、公民連携でさらに大きく成長していきました。当時日本最年少だった市長が、せっかくJRとシークルーズが連携したのを市の基本計画の柱に据えようと、航路を核にしたグランドデザインやマスタープラン及びグランドデザイン策定。その後2015年「リゾラテラス天草」の開業に繋がりました。ランチが平日で1時間、週末は3時間待ちにもなり、需要の急増に合わせて、2019年には、上天草観光拠点施設「ミオカミーノ天草」を約9億円をかけて市が整備を行い当社と地元バス会社が連合で指定管理を受託。旅客ターミナルとアクティビティの拠点施設として運営しています。2021年には、老朽化著しかった天草パールセンターが13億円かけて「天草パールガーデンズ」として全面建て替えリニュ―アルとなりました。リゾラテラス開業1年も経たずに熊本地震が発災、「ミオカミーノ天草」開業3か月後にコロナ禍、熊本豪雨が発災になるなど度重なる試練を乗り越えながら、地域の経営者仲間と自治体が一緒になって前を向いてきた結果、廃墟と草むらしかなかった港が僅か15年で熊本県内有数の観光エリアへ変貌しました。再開発のポイントは、3つの施設がそれぞれ違うコンテンツを持ち、別会社が運営しながらも一体感があること。行政と民間が役割分担してインフラ整備を進めたことです。国立公園ならではの厳しい規制も、結果として統一感のある景観につながりました。
◆観光施設の次は宿泊施設が出てきます。コロナ禍で大打撃を受ける中、私たちは2021年8月、計画から10か月でグランピング施設を開業しました。実は上天草は、緊急事態宣言から2か月後の2020年6月、日本で最初に観光キャンペーンを行った町です。全国から「なぜそんなに前向きなのか」と問い合わせが殺到しました。三密で、多くの地方が県外ナンバーを見れば追い出す時節に私たちはどんどん来てくださいと発信し、東京からも多く来られて連泊され、昼からビールが飲めて最高、ここは天国だね、と言っていただきました。やはりポジティブなことは、良い方向へ進むんだと思います。
　その後、「天空の船」運営会社が2023年に、全11室・宿泊単価8万円を超えるホテルを13億円で開業しまし、リゾラテラスの運営会社が2024年に14億円でリゾートホテルを開業。さらに別の上天草創業のウェディング会社も20億円を投資してヴィラを建設し、昨年、熊本で初めてミシュランキーを獲得しました。これらのホテルと当社の旅客船を組み合わせた天草の商品が、富裕層マーケットで大変注目されています。

◆こうした取り組みの付加価値は、皆で競争しながら地域全体を成長させ、富裕層だけでなく幅広いラインナップを意識し客層が重ならないよう多様性を意識してきたことです。私たちは海が見えることにも徹底してこだわってきました。また、補助金に頼るのではなく、事業計画を立てて銀行から借り入れを行い、自前で投資してきました。しかも新規開発ではなく、公有地や破綻した施設を再投資して地域を甦らせてきたことも特徴です。それらを評価いただき、ポットラックアワード初代グランプリや、昨年はジャパン・ツーリズム・アワード観光庁長官賞をいただきました。ポジティブにやってきたことを、見てくださる方は見てくださっているんだなと実感しています。
◆２つめのテーマ、人吉の球磨川下りです。上天草から片道2時間かかる地域観光のシンボルだけれど破綻状態の人吉市の第３セクターの球磨川くだりの再建を金融機関から依頼されました。天草での実績や、遊覧船の専門家ということで私に白羽の矢が立ったようです。初出勤したら社員は全員退職し、在籍は船頭だけという状態。キャッシュもなく借金しかない、どん底の状態からリブランディングを開始。平日と休日でバラバラだったダイヤ、0歳児でも有料だった料金体系、6人集まらないと出航しないという集客のマイナスになるルールなど非常識なルールを全て改革。その結果、わずか1年で冬季には過去10年で一番多い乗客数を記録しました。

しかし、そんな矢先、コロナ禍が訪れ、令和2年7月豪雨が襲ってきました。市街地の大半が水没したような豪雨災害でした。しかもコロナ1年目で、県外からのボランティア応援も禁止でした。
◆私は被災後すぐ現地には入らず、知人の建設業関係者に依頼し10数台の重機を準備しました。とにかく初動が大事で、被災したからどうしようではなく、被災した時に何ができるか、それも精神論ではなく根拠に基づいて何をやるかです。政府も災害の迅速な復旧を後押ししてくれました。熊本地震からわずか4年後でしたのでノウハウも蓄積されていたことや、地元選出の金子恭之衆議院議員（現国交大臣）から政府が支援スキームを作るから、なりわいの再建は道筋を立てることができるはずだから、あきらめずに頑張れと後押ししていただいたことも大きかったです。もう一つ重要だったのがITです。私は通勤距離2時間の制約があることもあり、2019年当時から会社のデータはすべてクラウドに置いていました。水害に遭うとパソコンも紙も全部ダメになります。国の補助金が出ると言われても決算書も保険証書も取り出せなくなる。でも私は全部クラウドにしていたので当日からデータがあり、他の人より早く書類を作れました。

◆川下りの会社ですから水害で川が氾濫したら商売できません。船が出発する場所、発船場であり、「発見・発信・発展」というコンセプトを定め、地元需要を取り込むためカフェや物販事業の立ち上げを事業計画に入れ込み、観光複合施設「HASSENBA」のプロジェクトを立ち上げました。被災前は昔ながらの古びた発着所を1年でまったく新しい施設に再生。待合所もレストランも売店もリニューアルし、カフェやショップを作りました。地域経済の再生の起点になりたい思いで地元の特産品を集め、生産者やメーカーの売上につながる場所にしました。大赤字の会社に社長室は不要なので社長室はバーにしたりと、どんどん変えていき球磨川下りは日本三大川下りの一つとして再生しました。おかげさまでこちらも多くの賞をいただき、地域のランドマークになりつつあります。
◆そして泊食分離のお話をしたいと思います。天草のイルカウォッチングは90％以上という世界トップクラスの確率で1年中200頭のイルカに会える場所です。当社の乗船客に限っていうと7割は海外の方で、その99％が日帰り。観光入り込み客数は320万人を誇る天草地域ですが、イルカウォッチングを体験者は約10万人、つまり30人に1人程度しか乗船していません。また、宿泊客数も56万人弱と入り込み数に対する宿泊率はわずか16.7％程度です。宿泊客の消費単価は日帰り客に比べ3〜4倍高いので、宿泊客を増やさなければ地域経済は元気になりません。インバウンドが泊まるのはほぼ都市部。天草にも宿泊施設はたくさんあるのになぜ日帰りなのか。その理由は食にありました。世界にはビーガンなど食べ物に制限がある方が多くいます。また旅行では食べ歩きもしたい。アイスクリームやお饅頭、串焼きなどを食べると、夕方にはまだお腹が空いていません。ところが日本の宿泊スタイルは一般的に1泊2食型で夕食時間も6時や6時半と決まっています。宿が勝手にお客さんの食事時間を制限しているのです。でも東京なら夜9時からでも食事ができる。だからインバウンドは都市部に泊まるのです。1泊2食型で時間も料理も宗教や好みも無視したままでは、どんなに美味しい食材があっても宿泊地にしてもらえない。そこで今度は泊食分離が天草を救うと考えて動き出しているのです。

◆ただ、取り組むには壁があります。まず受け皿不足です。人口減少で、地域の夜間飲食店が減っているためです。次に移動手段がない。上天草は年間約30万人が宿泊するのに、夜動いているタクシーは5台、代行も5台程度。手配できても1時間から2時間待ちです。さらにスナック以外は夜9時に閉店してしまいます。これでは食べに行けません。宿泊施設の近くに飲食店を誘致していくといったことでウォーカブルな街に変えていかないと永遠に解決しません。そこで行政に働きかけを行い、今年10月からライドシェアを開始します。週末に5台程度とまだ限定的ですが、利便性を考え配車アプリのGoを導入が決定しています。泊食分離のヒントになるのがしまなみ海道にある尾道市瀬戸田地区の取り組みです。天草と同じく島でタクシーが足りない中、知り合いのStapleという東京資本のローカルベンチャーが徒歩15分圏内の空き家を集中的に買い取り、1階飲食店、2階を宿泊施設の「ショップハウス」に取り組んでいます。１階のテナントを低家賃で誘致できるよう2階の宿泊施設を整備し、その収益で事業を成り立たせるしくみです。瀬戸田にはすでに6軒整備され、食べるところが階下にあるのはお客様にとって大きく、連泊しながら今日は中華、昼は焼肉、夜は焼き鳥、などと選べる世界ができていて、僕らも見習いたいと考えています。

◆天草の食材は本当に一級品です。車海老養殖の発祥の地だったり、豆柴より大きい日本最大の地鶏・天草大王、アワビ、ウニ、鱧、マダイ、トラフグ、カンパチと何でもある食材の宝庫です。トラフグは全国2番目の産地で、下関に入るフグは長崎と天草が中心ですし夏の赤ウニは東京の高級寿司店が競い合って欲しがり高い時でキロ4万円を超えます。天草産ハモは、京都で高級ハモとして使われます。天草梅肉ポークという大変おいしい豚肉や柑橘のデコポン、台風前に収穫を終える超早期米もあります。ただ、食材が良くても料理の技術を磨いてこなかったせいで、いまだに3,000円から5,000円程度で居酒屋で食べられます。これを付加価値を高めていくために、技術を持った料理人さんを誘致して地域に刺激を与えることが必要です。そして私は、地域を点でなく面で売ることにこだわっています。天草にはイルカウォッチングも食も、キリシタン文化や歴史、温泉もあり、それぞれの点を線で結んでナラティブな世界観を作ることで、まだ上天草にはないデスティネーションレストランを作っていきます。料理人さんが来たいと思える食材のPRや、器の準備も進めています。高級店だけでなく地元の人と触れ合えるフレンドリーな居酒屋も絶対に必要で、その多様性にこだわって連泊に取り組んでいきます。

レポート：小河暁子さん 「能登」4/9-10

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事務局より

世界中のファンを熱狂させたサッカーワールドカップが、幕を閉じました。

ふと気になったのは、テレビに映る大観衆の中で、何かを食べている人がほとんどいなかったことです。持ち込みは禁止されていますし、スタジアムで売られているビールとサンドイッチが約5,000円という価格であること、そして何より来場の目的は応援ですから、当然なのかもしれません。

以前、アメリカでメジャーリーグを観戦したことがあります。そのとき印象的だったのが、ホットドッグ売りです。「ハッダッ！」と叫びながら売り子のおじさんが観客席を歩き回り、手を挙げるとアルミホイルに包まれたホットドッグを見事なコントロールで投げてくれます。パンにソーセージを挟んだだけの、とてもシンプルなものでした。

アメリカのファストフードといえば、やはりホットドッグとハンバーガーでしょう。付け合わせのフライドポテトの量にいつも驚かされます。

今回のワールドカップの開催地の一つであるカナダでも、アメリカと同じようなファストフードが楽しめます。一方で、ご当地グルメとして知られるのが、フライドポテトにグレイビーソースとチーズカードをかけた「プーティン」です。国民食ともいわれ、サーモンを使ったアレンジもあるなど、ヨーロッパから伝わった食文化の影響が感じられます。

一方、メキシコではタコスやブリトーなどの伝統料理が、そのままファストフードとして親しまれています。もともと屋台文化が発達していたこともあり、手軽に食べられる料理は昔から人々の日常に根付いていたようです。

このように、今回のワールドカップの開催地域である「北米」と一口にいっても、それぞれの国には歴史や気候、食材に育まれた個性豊かな食文化があります。

栄養面やダイエットの観点から、何かと悪者にされがちなファストフードですが、近年では野菜を豊富に使ったものや、カロリーを抑えたメニューなど、健康志向の商品も次々と登場しています。

世界各国のファストフードを食べ比べてみる──そんな旅も、なかなか楽しそうですね。

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「食熱通信第28号」発行：食の熱中小学校事務局(一般社団法人熱中学園内）

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